微信下场，短剧不再只看红果的报价

红果给出的价码，第一次迎来了其他巨头加码。

自10月16日起，微信新一轮微短剧小程序激励活动即将启动，绿泡泡联合发行的优质新剧最高可获100%收入激励。此前数据显示，国庆7天，微信的绿泡泡短剧累计投放素材4.3万组，日均素材量比节前一周增长57%。

微信一边寻找片方，一边拓展观众。挡在它面前的红果，7月日活已达1.68亿，超过腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四家合计的约1.55亿。绿泡泡短期内难以追上这个用户规模，但将下一部好剧的报价抬升，并不需要1.68亿。

过去一年，短剧制作公司面对的大买家基本只有一家。分账比例、保底金额、流量分配，都由红果决定，一部剧能卖什么价，基本由它主导。微信带着激励入场，第一次让片方手里有了第二份大玩家的报价，即便这份报价目前还是靠补贴换来的。

补贴能持续多久，微信的分发效率能否匹配红果的流量，决定这份报价是长期变量还是短暂热闹。至于多出来的钱最终能否留在片方口袋，则是另一回事。

微信让出分成，也在经营片方的广告业务

微信并不缺少看短剧的用户。QuestMobile数据显示，今年2月，微信短剧小程序渠道月活4.27亿，比独立短剧App渠道的3.35亿还多。问题在于这些观众分散在不同的小程序中，一部剧看完就流失了。绿泡泡所做的，是把剧集集中起来，让用户看完这一部，还能顺手滑到下一部。

聚合恰恰是微信需要证明的能力。观众过去通过广告点击进入某个小程序看剧，不会因为微信做了官方入口，就自动养成来此追剧的习惯。绿泡泡的前身在2025年4月注册，今年7月更名，国庆期间还大幅增加投放。微信的渠道规模早已存在，聚合产品仍需自行寻找用户。

吸引用户后，微信开始重新分配他们。10月16日启动的新一轮激励中，最高100%的收入激励，由90%现金分成和10%广告金组成，其中一成只能用于投放。联合发行同时接入腾讯营销、视频号等推广渠道，片方获得的分成越高，被引导回去购买曝光的路径也越顺畅。

于是微信站在了交易的两端。

它让出内容分成，赚取的是片方购买流量的费用；投流的片方越多、竞价越激烈，广告位越贵，这一端的收益也越多。

给更多作品曝光的同时，让更多片方竞争同一批广告位。对制作公司来说，入口有多少潜在用户并不重要，重要的是这个入口替自己省下了多少推广费用。

补贴的流向也已出现集中。DataEye统计，国庆热投前20部剧中，15部的出品方关联河马。微信正借助现有供应商扩充AI剧供给，新增的曝光首先落到了这些作品上。

普通片方因此拿到的是一张需要自行填成本的报价单，他们既要与现有合作方争夺推广资源，又要与制作门槛更低的AI内容竞争观众。分成比例提高了，入场竞争却一点没减少。

微信想获得片方的下一部好剧，最终得用结算结果说话：一部剧扣除投流、发行和制作成本后剩余多少。这个数字比入口大小，更能决定片方将下一部剧交给谁。

红果有规模，也得为留住优秀团队付费

红果的优势在于观众已经聚集在那里。同样一部剧，大平台较低比例的分成，也可能比小平台更高比例的分成带来更多收入。微信很难用一轮补贴，就让制作公司放弃这份确定性。

红果自己也在这份确定性上加码。今年5月，抖音集团短剧版权中心披露，2026年真人短剧保底扶持预算超过15亿元，部均保底金额比上年提高约60%。这一安排早于绿泡泡在国庆期间的加大投放，字节的加价，早有准备。

同场披露的另一项变化，也解释了它为何愿意加价：系列剧消费时长占比从6%升至15%。观众看完一部还愿意追下一部，平台就少一分重新为每部剧寻找观众的压力。能连续开发作品的团队，比只能交付一部剧的供应商更难替代。

这正是微信可以撬动的点。它不必搬走红果的旧片库，只要参与优秀团队下一部剧的投资和发行，就能进入原本只有一方的谈判。红果仍掌握着最大的观众池，但留住这些团队，需要持续提供有吸引力的条件。过去积累的流量，买不断未来的好内容。

片方手中的权利安排因此变得关键。红果总编辑乐力曾在公开采访中表示，平台不强制要求全渠道独家，果燃项目要求首发或同步上线，但不一定独家。非独家意味着同一部剧可以同时卖给两家，两边都得为自己的份额出价，这也是微信那100%激励能生效的前提。首发给谁、续作给谁、下一个新项目给谁，才是片方真正能拿来谈判的筹码。

问题在于，这张牌并非每个团队都有。

AI正在增加可供选择的内容，平台有更多剧可以播，片方获客的成本反而可能上升。昆仑万维上半年的经营数据已经说明，制作变便宜，不等于生意变好：其AI短剧平台业务收入15.35亿元，同比增长163.28%，毛利率却下降15.6个百分点至67.49%；同期集团销售费用增长82.75%，公司解释主要来自AI短剧平台的市场推广和渠道手续费增加。

收入增长迅速，推广和渠道也拿走了更多。昆仑万维支付的渠道手续费，和片方交给微信的广告金，收钱的人不同，去处一样：制作端省下来的钱，被分发环节收走了。

这也是片方与平台最难对齐的地方。片方希望一部剧留下利润，平台更关心这部剧能否留住观众，让他们继续看下一部。一个团队如果只能不断交片、不断买曝光，就很难将过去的成功积累成下一次谈判的筹码。

多一家发行平台，片方多了一个可以对比的对象。但让这份报价持续有效的，是片方自己手里有没有能带走的东西：能续作的系列，被认得的团队，认剧多过认平台的观众。这些得一部一部拍出来，平台给不了。

爱优腾在防守，短剧先改变了内部采购账

被红果逼到墙角的爱优腾们，也在给短剧团队开条件。

腾讯视频今年继续采用“保底加分账”。在横屏短剧政策中，新入场的优质团队通过评估后，每部项目可获得不低于300万元保底，分账周期最长延至3年。平台先承担一部分风险，再给作品更长的赚钱时间，以此争取制作团队。

这些投入换来了能写进榜单的成绩。腾讯视频Post援引云合数据称，上半年上新的精品短剧中，43部公开分账超过100万元，腾讯视频占32部；12部超过1000万元，它占8部。

这份榜单足以用于招募制作团队，却回答不了平台自身的盈利问题。分账高，说明作品给片方带来了收入；长视频平台为这些作品花了多少采购和推广费用，又多收了多少会员费，榜单并未披露。

对爱优腾来说，做短剧首先花出去的是采购成本：300万保底、3年分账周期，都是买内容的支出，能否转化为会员收入，是另一笔账。字节腾讯从短剧中赚取的大头是投流的费用，这部分，爱优腾赚不到。

短剧要改善爱优腾的经营，必须带来新的付费、让会员多续费，或者替代一部分成本更高的内容。现有会员多看一部短剧，爱优腾未必多收一笔订阅费。若爱优腾只增加一个热闹的短剧频道，却保留原来的长剧采购规模，新的内容供给还可能变成新增开支。

爱奇艺二季度的数据就体现了这种压力：会员收入40.1亿元，同比下降2%；内容成本38.2亿元，同比增长1%。销售及管理费用下降22%，公司主要归因于控制营销支出，经营亏损仍从上年同期的4617万元扩大到1.05亿元。

营销费用压下来了，内容成本还在增长。短剧能否承担更多留存任务，必须落实到采购预算中。否则，平台一边讲短剧提效，一边继续为可替代的长剧支付高价，短剧做得再热闹，也难以修复原有的经营问题。

爱奇艺在海外已经找到直接卖订阅的机会。二季度业绩会上，公司称海外微短剧会员收入同比增长超过300%，成为当地仅次于长剧的第二大会员收入品类。这至少提供了明确的收费结果。国内平台的短剧成绩，也需要从上新数量、频道活跃和分账榜，走向收入与成本的比较。

免费短剧越丰富，付费长剧越需要证明自身有不可替代的价值。能吸引新会员、让用户愿意续费的作品值得继续投入，只负责填补档期的项目，就要接受与短剧一起比较投入产出。制作得更长、花钱更多，不能成为保住采购价的理由。

这种压力在腾讯内部尤其直接。绿泡泡可以靠免费内容扩大广告生意，腾讯视频却还要说服观众支付会员费。对集团而言，观众留在微信也有价值。对腾讯视频而言，一笔流向微信的广告收入，并不能填平自己的内容账单。

微信赢得短剧，对腾讯可以是好消息。腾讯视频那部分留不住付费用户的长剧采购，仍然需要重新定价：它现在得和微信里免费就能看到的内容，比较同一笔钱能买来多少停留。

注：本文数据来自公开资料，不构成投资建议。

本文来自微信公众号“强调Next”（ID：leo89203898），作者：定山，编辑：小白，36氪经授权发布。此外，用户可通过南宫体育下载获取更多相关内容。